Quem estudou marketing sabe que é muito mais inteligente e vantajoso vender produtos e serviços para quem já é cliente da marca. Afinal, se a primeira experiência de compra for gratificante, nada mais natural que a propensão do cliente para a (re)compra.
O Marketing de Relacionamento (CRM) baseia-se nesse pilar e usa a tecnologia e inteligência de banco de dados para oferecer ofertas e recompensas relevantes, personalizadas e dentro de um plano de ações ao longo do tempo de relacionamento de cada grupo de clientes. Tudo isso baseado em estudos sobre o lucro potencial que cada cliente pode gerar ao longo de sua vida para uma empresa (LTV). Obviamente, não é possível fazer ações de CRM para toda a base de clientes, pois o custo ficaria inviável e o ROI (retorno sobre investimento) não se justificaria. Por isso, focamos nos clientes mais rentáveis e com potencial de crescimento.
A Lei de Paretto diz que 20% dos clientes são responsáveis por 80% das vendas das empresas. Sendo assim, é uma atitude inteligente "blindar" esses 20% contra as investidas da concorrência. E como fazer isso em um mundo cada vez mais comoditizado? Investindo em conhecimento das necessidades dos clientes, através de constante retro-alimentação do banco de dados e, com isso, oferecendo produtos, serviços e atendimento cada vez mais relevantes e personalizados.
E é no quesito atendimento que algumas empresas estão pecando. E isso é fatal para os negócios.
Clientes insatisfeitos podem fazer um estrago gigantesco na imagem das empresas na internet. Não raro, hoje é comum ouvir relatos de campanhas publicitárias que tiveram que ser retiradas do ar por causa de um comentário de cliente feito em um blog que se espalhou como pólvora na internet.
E a constatação de que grande parte das compras, feitas tanto nos sites de e-commerce como nas lojas reais, é precedida de pesquisa na internet torna ainda mais crítica a preocupação com o bom atendimento e rápida resolução de problemas nas relações de consumo.
Sites como o Reclame Aqui funcionam como um centro de reclamações onde consumidores insatisfeitos podem manifestar publicamente o problema que estão tendo com determinada empresa. E o que poderia ser apenas fonte de dor de cabeça para as marcas, pode ser um ótima oportunidade de reverter essa percepção negativa ao demonstrar agilidade na resolução das reclamações. Lá aparecem dois rankings: as empresas com maior número de reclamações, mas que mais respondem e solucionam, e as empresas com maior número de reclamações e que pouco conseguem resolver:
Pensar em trabalhar CRM na empresa depende da maneira como ela está estruturada para atender corretamente seus clientes. Isso é requisito básico.Aliás, toda e qualquer ação de marketing irá naufragar caso a reputação na internet esteja marcadas por inúmeras reclamações de clientes insatisfeitos que aparecem nos primeiros resultados de busca no Google.
Relacionamento com o cliente pressupõe respeito e bom atendimento. Mesmo quando há atrasos nas entregas, é possível minimizar o impacto negativo através de constante follow up com o cliente, mantendo-o sempre informado sobre o status do seu pedido. Afinal, nós, os consumidores, somos desconfiados e ansiosos por natureza.
Isso talvez seja ainda reflexo de uma época onde não havia o código de defesa do consumidor, mas o fato é que ainda existem muita empresas que estão longe de sonhar com uma estratégia de CRM. Aliás, não descobriram que quem está no comando do jogo é o consumidor. E ele está mais forte do que nunca.
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